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All you need is brain…

Tecniche di Brain Writing per generare idee creative

Introduzione

“Non c’è niente che tu possa fare che non possa essere fatto
Niente che puoi cantare che non possa essere cantato
Niente che puoi dire, ma puoi imparare a giocare…”

Parafrasando il testo di uno dei brani musicali monumento della discografia dei Beatles “All You NEED is Love” , introduco l’argomento e il tema che vogliamo trattare in questo nostro articolo del Blog di Evermind e che parlerà delle tecniche di Brain writing specialmente di come queste possono essere utilizzate in un contesto creativo.

 

Non a caso mi sono ispirato alla canzone “All You Need is Love” citandone appositamente il testo all’inizio di questa introduzione.
Il brano, simbolo di un’epoca rivoluzionaria e parte di quella straordinaria universale produzione musicale dei FOUR FAB, mi ha particolarmente colpito per la sua storia e la sua genesi. Secondo me si sposa bene con il concetto di “generazione di idee creative”.

Era il 1967 quando la BCC iniziò a pubblicizzare un imminente evento televisivo che per la prima volta in assoluto avrebbe collegato 5 continenti via satellite e portato l’umanità faccia a faccia con se stessa, in e da luoghi assolutamente diversi e distanti.

Il nome dell’evento si intitolava “OUR WORLD” (Il nostro mondo), il primo programma televisivo planetario che avrebbe collegato diversi paesi in tutto il globo interagendo con contributi dal vivo, creando una audience di proporzioni enormi e coinvolgendo circa 500 milioni di spettatori.

Il programma in pratica si proponeva di presentare le eccellenze artistiche di tutti i paesi collegati.

I Beatles erano i rappresentanti dell’Inghilterra e per l’occasione furono investiti dell’onore di suonare dal vivo ed invitati a creare un brano ad hoc per l’occasione. Fu così che John Lennon, coadiuvato dai restanti membri del gruppo più memorabile ed universalmente riconosciuto della storia della musica, scrisse “All You Need is Love”.

Questa canzone, composta tra il 7 ed il 14 Giugno del 1967, a ridosso della trasmissione televisiva per la quale era stata concepita, è per certi versi la continuazione dell’idea che Lennon aveva cercato di esprimere nel suo pezzo del 1965 “The World”.
John era affascinato dal modo in cui gli slogan influivano sulle masse.

Dichiarò una volta:

“Mi piacciono gli slogan, mi piace la pubblicità, amo la Televisione”.

In un’altra intervista gli fu chiesto se la canzone “Power to the People” fosse propaganda.

Rispose che:

“Certo, così come lo fu All You Need is Love, siamo degli artisti rivoluzionari e la nostra arte è dedicata al cambiamento”.

Ed è proprio con lo spirito sempre rivolto ad adattarsi al cambiamento e alla trasformazione che è necessario sperimentare e studiare tecniche ed approcci metodologici in ogni settore professionale o esperienziale in genere.

Questa introduzione che vede protagonista la più grande Band Musicale di tutti i tempi è a mio avviso molto interessante e calzante per parlare di come si può creare un processo creativo che vede coinvolti diversi attori di un team e di quali tecniche verificate e sperimentate è possibile mettere in campo per raggiungere determinati e particolari obiettivi, nel nostro caso specifico inerenti a progetti di comunicazione integrata, con dei risultati coerenti e affidabili.

Se pur diverso il contesto riferito ad una Band Musicale e i processi stessi non propriamente catalogabili come “metodi da manuale” mi ha appassionato accostare un team creativo ad una band, ed affrontare il tema delle tecniche per generare idee creative.
Una di queste tecniche e della quale parleremo in questo articolo è definita “Brain-Writing”.

Per concludere il riferimento ai Beatles ed entrare nei dettagli di questa metodologia di processo creativo definita “Brand-Writing”, è uscito da poco in tutto il mondo il documentario “GET BACK” che racconta appunto, attraverso straordinarie sessioni musicali filmate, come i processi creativi possono generare idee straordinarie, istintive e funzionali all’obiettivo.

Quindi un’ennesima dimostrazione esemplare (ed unica) di come sia fondamentale osservare e decifrare un processo creativo che porta alla realizzazione di idee e/o prodotti di ogni genere e forma.

Strategie creative e tattiche per obiettivi

Le strategie servono per spiegare in che modo si intende procedere e muoversi dalla situazione attuale verso quella che si desidera raggiungere, definita da obiettivi ben definiti.
La strategia deve esprimere un’idea chiara, deve fissare dei concetti, unire dei puntini per svolgere tutte le attività con maggior consapevolezza.
Quindi, prendendo come spunto e come obiettivo di esempio la creazione di un piano di comunicazione o di una Brand Identity, siamo arrivati al punto focale: trovare nuove idee.

 

Brain storming e brain writing

Tutti si aspettano che voi troviate idee geniali che facciano la differenza per raggiungere gli obiettivi. Un buon metodo per farlo è confrontarsi con altre persone possibilmente con background diversi e che possano apportare al brainstorming punti di vista differenti.

Benché il brain-storming è una tecnica ben nota e popolare, a volte è molto complessa e non sempre permette di raggiungere risultati coerenti ed efficaci.

In alcuni casi quindi è utile sperimentare una degna tecnica alternativa chiamata “SCRITTURA DEL CERVELLO”.

Evermind è una agenzia di Smart Worker creativa e “rivoluzionaria” e come membri di questo network, siamo curiosi ed interessati a sperimentare metodi e soluzioni che possano essere funzionali, veloci ed efficaci per raggiungere obiettivi e risultati da offrire ai clienti e/o ai destinatari finali di un prodotto di comunicazione.

 

Usare il brain-writing per la generazione di idee

Il Brainwriting può essere utilizzato per risolvere quasi tutti i problemi. Questo metodo viene spesso utilizzato nel marketing, nel design e nell’advertising, ma sta guadagnando popolarità anche in altre aree.
Consiste sostanzialmente in alcuni passaggi di seguito sintetizzati:

Invece di chiedere ai partecipanti di “urlare” le proprie idee che possiamo definire come un processo seriale, chiedete loro di scrivere le idee su una particolare domanda o problema su fogli di carta dando a disposizione alcuni minuti.
Successivamente, fate in modo che ogni partecipante trasmetta le proprie idee a qualcun altro, che legge le idee e aggiunge nuove idee.
Dopo alcuni minuti, chiedete ai partecipanti di passare i loro documenti ad altri e il processo si ripete.
Dopo 10-15 minuti, si raccolgono i fogli e li si discutono insieme.

Solitamente il numero di idee generate dal Brain-Writing supera quello che ti aspetteresti da un brainstorming faccia a faccia, tutto questo perché avete ridotto in qualche modo l’ansia, avete seguito un processo parallelo in cui una dozzina di persone possono aggiungere elementi contemporaneamente e avete ridotto la quantità di discorsi fuorvianti o non attinenti al tema che si verificano durante il brainstorming, sottraendo il tempo alla generazione delle idee.
Durante la sessione non è consentito parlare, ognuno lavora da solo senza timore del giudizio altrui tutti sanno cosa aspettarsi prima di iniziare.

Un vantaggio del Brainwriting è la capacità dei partecipanti di sviluppare anche le idee degli altri.
Ogni suggerimento scritto sul foglio da un partecipante può essere utilizzato da tutti gli altri per stimolare nuovi spunti e altre nuove idee, dando vita ad un effetto cumulativo molto potente ed interessante e che può portare alla scoperta di soluzioni altrimenti non raggiungibili.

Tutti i membri del gruppo, anche le persone più introverse e timide, hanno le stesse possibilità di partecipare ed esprimere le loro idee.
Tutto è anonimo, nessuno sa chi ha scritto cosa, quindi c’è più libertà di essere veramente creativi.
Con il Brainwriting, tutti i partecipanti possono suggerire soluzioni che con il brainstorming tradizionale avrebbero bollato come troppo insolite o non adeguate.

 

Quando usare il metodo brain-writing

Il brainwriting può essere utilizzato nelle seguenti situazioni:

1. Avete un gruppo troppo numeroso per un brainstorming efficace. Potreste ad esempio condurre una sessione di Brain-Writing ad una conferenza di 500 persone semplicemente lasciando un foglio su ogni singola postazione, scrivendo e specificando una domanda, successivamente facendo passare il foglio a qualcun altro a ciascun membro del pubblico e ripetere tre volte lo stesso procedimento per un minuto di scrittura.

2. Nel tuo gruppo ci sono persone tranquille che sono intimidite dal tradizionale brainstorming.

3. Lavori in una cultura aziendale in cui non è accettato il brainstorming su “idee selvagge” o l’espressione di idee divergenti da quelle dell’alta dirigenza.

4. Il tuo tempo è limitato. Ho usato il brainwriting per fare un brainstorming di domande per una visita al sito Web quando avevo solo 10 minuti per ottenere un feedback dal team di prodotto. Ho finito con più di 50 domande diverse, senza il trambusto di dover organizzare una sessione di brainstorming formale.

5. Non hai un moderatore esperto. Il brainstorming, contrariamente a quanto affermano molti post sul blog, è difficile da fare bene. Il brainwriting, al contrario, richiede che tu sia in grado di porre una domanda, leggere un orologio e raccogliere risposte.

6. Sei preoccupato che individui rumorosi o energici influenzino gli altri, come potrebbero fare nel tradizionale brainstorming.

Il brainwriting può essere utilizzato per capire in che modo gruppi diversi vedono un problema. Potresti provare a condurre sessioni di brainwriting separate con diversi gruppi interni.

Ad esempio, se hai chiesto ai gruppi di creare una sessione di Brain-Writing su “Quali sono i problemi più importanti affrontati dai nostri clienti?” potresti scoprire che gli sviluppatori hanno una prospettiva diversa dal team UX, che ha a sua volta una prospettiva diversa dai product manager.

Possiamo affermare quindi che in alcune esperienze le differenze emergono più fortemente attraverso il brainwriting che attraverso il brainstorming faccia a faccia.
Il brainwriting può aiutarti a comprendere meglio come gruppi o dipartimenti diversi vedono un problema.

 

Quando evitare il brain-writing

Sebbene il metodo Brain-Writing sia facile e accettato in molti ambienti dopo una concreta dimostrazione della sua produttività, in alcune situazioni potrebbe non essere la soluzione ideale.

– Ci possono essere momenti in cui i tuoi colleghi trovano difficile esprimere idee per iscritto.
– Se stai lavorando su questioni complesse, potresti optare per il brainstorming in piccoli gruppi o un’altra tecnica di ideazione che consenta chiarimenti e discussioni.
– Se stai formando una squadra, potresti optare per il brainstorming tradizionale, perché i partecipanti avranno più familiarità con quel metodo (piuttosto che con lo strano nome “Brainwriting”) e l’interazione sociale favorirà il team building.
Potresti voler evitare il Brain-Writing se sei in una cultura aziendale con regole rigide su quali metodi e procedure seguire. Le persone che seguono un processo di progettazione e sviluppo del prodotto altamente strutturato potrebbero trovare la tecnica Brain-Writing un po’ troppo radicale.

Come condurre una sessione di brain-writing

Il mio primo suggerimento è di cercare “Brain-Writing” sul Web e sfogliare alcuni video di YouTube e brevi articoli che descrivono tecniche e suggerimenti di Brain-Writing.

I diversi approcci di brain writing

 

Brain-Writing Interattivo:

– Introduci la procedura;
– Distribuisci un foglio a ogni persona per annotare le idee;
– Fornire una dichiarazione del problema chiara e leggibile (puoi stampare una pagina con la dichiarazione in alto, proiettare la dichiarazione su una diapositiva o scriverla su una lavagna);
– Descrivi i tempi della scrittura del cervello (ad esempio, tre minuti per il primo round e due minuti per quattro round successivi) e il processo per passare le pagine (ad esempio, in senso antiorario attorno a un tavolo). Un passaggio di pagina non chiaro potrebbe minare la credibilità del metodo e perdere tempo;
– Chiedi se qualcuno ha domande sulla dichiarazione del problema o sul processo di scrittura del cervello;
– Ricorda alle persone di leggere rapidamente le idee prima di inserire le proprie idee e di sentirsi libere di aggiungere, modificare e combinare idee;
– Fai sapere alle persone che la carta in più è in giro per la stanza se si esaurisce;
– Inizia i turni. Annuncia la fine di ogni round e chiedi alle persone di passare il foglio a un’altra persona;
– Alla fine della sessione, raccogli le pagine di brainwriting e pubblicale per commenti, idee aggiuntive o recensioni.

 

Il metodo 6-3-5:

Nel brainwriting 6-3-5, a sei persone viene fornito un modulo e viene chiesto di fornire tre idee per risolvere un problema in cinque minuti. I partecipanti sono invitati a considerare idee fuori dagli schemi e a combinare idee con altri. Le idee sono scritte in silenzio per evitare che i partecipanti si influenzino a vicenda.

Dopo i primi cinque minuti, ogni partecipante passa un modulo come quello qui sotto al partecipante adiacente, che poi rivede le idee e ne aggiunge di nuove.
Il processo viene ripetuto sei volte, con un potenziale per 6 × 3 × 6 (o 104) idee. In pratica, ho scoperto che le persone spesso escogitano più di tre idee in cinque minuti, quindi potresti creare un modulo 6-6-5.

 

Il metodo della carta delle idee:

Questo approccio alla scrittura del cervello fa sì che i partecipanti scrivano idee continuamente su foglietti o biglietti e, quando finiscono un biglietto, lo mettano da parte. Quando altri partecipanti hanno bisogno di ispirazione, possono prendere alcune carte dai loro colleghi e continuare.
Ogni carta conterrebbe solo un’idea.
Una variazione di questo approccio è “un’idea a passaggio rapido”, in base al quale ogni persona elenca un’idea su un foglio e poi consegna il foglio a un altro partecipante, che aggiunge un’altra idea.

Se i partecipanti non hanno fogli da guardare, possono prenderne uno da una pila e continuare a scrivere. Questo continua fino a quando il leader della sessione non dichiara “la fine”.

 

Il metodo del foglio di calcolo da remoto.

Serve nei casi di conduzione del processo di BW a distanza, puoi utilizzare Google Spreadsheet come strumento. Dovrai impostare un elenco di persone che parteciperanno e quindi chiedere a ciascuna di loro di inserire idee in un’unica colonna del foglio di calcolo.
Quando ogni persona inserisce un’idea in una cella, gli altri vedrebbero l’idea e la userebbero come ispirazione per nuove idee.
Questo processo può favorire un po’ di lieve competizione se fatto in tempo reale e può anche essere divertente.

In conclusione possiamo considerare il Brainwriting come un processo creativo alternativo anche se non perfetto per ogni situazione, ma è uno strumento molto utile e sicuramente coinvolgente ed emozionante, perché genera e sollecita un approccio di condivisione democratica senza eguali in un team composto da personalità eterogenee.

Quando abbiamo bisogno di una grande quantità di idee in un tempo limitato, o quando il team è composto da persone non adatte a sessioni di brainstorming tradizionale, il Brainwriting è sicuramente un’opzione interessante e tra le più valide per generare idee e soluzioni creative condivise.

E ora passami i fogli che provo a dirti com’è andata la tua prima sessione di brainwriting!

Giannunzio Lucibelli
Giannunzio Lucibelli