Abbiamo oramai superato l’epoca della comunicazione unidirezionale, per far spazio a quella del dialogo diretto tra Brand e consumatori.
Oggi, infatti, grazie ai social network e agli strumenti digitali, il Brand vive e si relaziona ininterrottamente negli stessi spazi di un amico o di un buon conoscente.
Ma c’è di più, per competere e attrarre nuovi clienti al Brand (che sia di un’attività locale o di una multinazionale) è richiesto di agire con scelte aziendali e sociali coerenti alla sua identità di marca. Kotler, il padre del marketing moderno, nel suo ultimo libro parla addirittura di Brand activism per definire le aziende che prendono posizioni concrete su cause politiche, economiche, ambientali.
A supporto di questa evoluzione del branding, in una recente indagine Ipsos il 43% degli intervistati ha dichiarato di aver smesso di acquistare alcuni prodotti o servizi di brand perché delusi dal loro comportamento.
Ecco, appare chiaro, che ogni azione, sia nel mondo online che in quello offline, definisce il tuo Brand e modella ciò che il tuo target pensa della tua attività. Per questo, la costruzione di una forte identità di marca coerente con i valori di cui il Brand è tramite diventa essenziale, ancor prima di ogni pianificazione di marketing e commerciale. Chiediti quindi, quali sono i valori del tuo Brand? E chi è il tuo Brand?
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Uno dei modelli che ritengo molto efficaci a tale scopo è il Brand identity Prisma di Kapferer, che può essere usato come una sorta di bussola che permette di orientarti e compiere al meglio qualsiasi azione aziendale: dal logo alla creazione del sito web, dalla relazione con i dipendenti alla scelta delle etichette per i propri prodotti.
Prima di proseguire la lettura, sei interessato a leggere come progettare e costruire il tuo brand in 5 passi? Clicca qui.
Come definire la propria identità di marca con il Brand Identity Prism
Secondo Kapferer la brand identity è formata da 6 caratteristiche: Personality, Culture, Relationship, Self-Image, Reflection e Physique, che interagiscono tra di loro come parti di un insieme, formando un prisma.
I Brand che riescono ad armonizzare ed esprimere perfettamente queste 6 caratteristiche sono quelli che riescono a costruire un’identità di marca forte e distintiva. Lo scopo del prisma è che i Brand arrivino a riconoscere e definire i diversi volti della propria identità facendoli interagire insieme.
Affinché il Brand Identity Prisma funzioni nel suo complesso avrai bisogno, quindi, di sviluppare ogni singolo aspetto del tuo marchio.
Vediamoli uno per uno.
1. Personality: la personalità del Brand
La Personalità, come suggerisce il nome, riguarda l’insieme delle caratteristiche umane associate al Brand.
In altre parole, se il tuo marchio fosse un essere umano, quale personalità avrebbe? È un uomo o una donna? Quale età ha? Qual è suo livello di istruzione? È socievole o distaccato e professionale?
Uno dei sistemi più utilizzati -soprattutto nel neuromarketing- per la definizione della personalità è quello dei 12 archetipi di Carl Gustav Jung.
I 12 archetipi sono attivatori di emozioni umane e sono divisi in quattro bisogni dell’agire umano: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza.
Nel bisogno di stabilità avremo l’archetipo dell’Angelo Custode (The caregiver), del Sovrano (The ruler) e del Creatore (The creator). Nell’ indipendenza, invece, avremo l’archetipo dell’Innocente (The Innocent), del Saggio (The sage) e dell’Esploratore (The explorer).
Nel bisogno di cambiamento l’Eroe (The hero), il Mago (The Magician) e il Ribelle (the Outlaw). E infine, a quello dell’appartenenza sono collegati l’archetipo dell’Uomo comune (Everyman), del Burlone (Jester) e dell’Amante (The Lover).
Ogni Brand può avere una personalità con diverse caratteristiche di più archetipi ma è bene individuare quale tra tutte è quella prevalente
Tutto ciò aiuta a identificare non solo la personalità del tuo Brand, ma anche il pubblico di destinazione che sarà in grado di relazionarsi con esso.
2. Culture: valori e aspetti culturali del Brand
Secondo il concetto del Brand Identity Prisma, la caratteristica Culture è l’aspetto che si riferisce alla cultura e ai valori del Paese da cui proviene il Brand e alla sua demografia.
Estendendo questo punto di vista, in Culture vengono comprese le scelte che riguardano i valori e gli ideali aziendali, lo scopo del Brand, come si relaziona con il personale e i collaboratori, ecc.
Evermind può essere un buon esempio poiché è nata con lo scopo di creare una smart working company, che riunisse professionisti del mondo digitale che lavorano con passione, in cui ognuno diventa centro focale del territorio dove decide di vivere e si impegna a fare ciò che è giusto e non semplicemente conviene. Questa visione, nel corso del tempo, ha portato a compiere una scelta in linea con la sua identità, ovvero quella di diventare una Società Benefit.
3. Relationship: la relazione tra Brand e persone
Questa caratteristica riguarda il rapporto tra il tuo Brand e i clienti. La scelta, in questo caso, è quella di definire il tipo connessione che vorrai creare con il tuo cliente. Sarà una relazione amichevole? Quali tattiche userai per coinvolgerli?
Nel digital marketing, in particolare nella strutturazione di un sito e-commerce, questa caratteristica del Brand Identity Prism si traduce nella scelta di costruire una user-experience che soddisfi le esigenze del target di riferimento o nel prevedere punti di contatto di assistenza clienti che permettano di creare una relazione di fiducia e affidabilità con il Brand stesso.
4. Self-image: l’immagine di sé dei tuoi clienti
Riguarda ciò che pensano, quello che vogliono, quello che sentono, ciò che sognano i tuoi clienti. Comprendere questo – attraverso interviste, intuizioni, ricerche di mercato – consente al tuo marchio di soddisfarli in modo più efficace.
La Self-image rappresenta l’aspirazione sia per il tuo Brand che per il tuo pubblico target. Il consumatore sceglie il tuo Brand perché in grado di soddisfare i propri bisogni e raggiungere i propri ideali di vita.
Il Brand Apple, ad esempio, ha incentrato la propria comunicazione corporate nel far sentire i propri clienti speciali e innovatori che pensano e creano in modo diverso dalla massa.
5. Reflection: come il Brand rappresenta il proprio cliente
Reflection descrive chi vuoi che sia il tuo cliente. Chi vorresti raggiungere idealmente? Essere specifici ti tornerà utile. Più andrai in profondità e più riuscirai a delineare il profilo del tuo cliente ideale.
Ad esempio, per un’azienda che vende prodotti alimentari biologici, i clienti ideali potrebbero essere donne lavoratrici sulla trentina che vivono in città medio-grande e che aderiscono ad uno stile di vita incentrato sulla mindfulness.
In questa sezione, si prendono le considerazioni della Self-image e si riflettono sul mercato, in modo che i clienti possano relazionarsi adeguatamente con il tuo Brand.
6. Physique: l’aspetto fisico della tua marca
Logo, palette di colori, design del prodotto, ma anche divisa del personale e arredamento. Nell’ambito Physique tutte le caratteristiche astratte e intangibili vengono trasformate in qualcosa di visibile.
Qui spesso, molte aziende iniziano e concludono il processo di creazione del Brand. Per aiutare i consumatori ad associare alla tua azienda una serie di dettagli visivi è essenziale fare prima un percorso di conoscenza profonda del tuo Brand.
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Un esempio a tal proposito è il brand Asana, tool di work management, che ha come missione quella di aiutare i team a fare grandi cose insieme. Questa energia collaborativa è tradotta in un logo caratterizzato da tre punti ugualmente distanziati, che lavorano insieme a un obiettivo comune, che ha la forma della A. Inoltre, i punti, sono di un colore corallo caldo con un bagliore che ha lo scopo di trasmettere proprio l’energia attiva della squadra.
In conclusione
I 6 volti del Brand Identity Prisma appena descritti sono a sua volta raggruppate in 4 macrocategorie:
- L’ immagine di Sender (Mittente) si riferisce al modo in cui il Brand si presenta. Physique e Personality rientrano in questo gruppo;
- L’immagine di Receiver (Destinatario) si riferisce a come i clienti vedono la marca. Self-image e Reflection appartengono a questo categoria;
- L’esteriorizzazione rappresenta tutto l’output visibile ai clienti come logo, pubblicità, comunicazione digitale, prodotti, servizi ed è rappresentata dalla faccia Relationship;
- Interiorizzazione, che include i valori e ideali aziendali, la gestione delle risorse umane, l’aspetto Culture del prisma, etc.
Grazie al Brand Identity Prisma potrai così creare una strategia di branding, che sia in linea con i valori della tua azienda e che ti permetta di operare nel tuo mercato di riferimento in maniera più efficace ed incisiva.
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