Una comunità virtuale è un prodotto della socializzazione, non un prodotto tecnologico.
Il web e la tecnologia sono solo strumenti di contatto e condivisione.
Abbiamo già visto un modo di affrontare una community come target per le nostre azioni di marketing. (Leggi: Come fare marketing nelle community – i motociclisti)
Adesso è il momento di capire meglio quale sia il vero valore di una community in termini di marketing, di passaparola e se sia possibile crearne una da zero.
Cosa unisce una community?
E’ importante tenere a mente che le community si formano a partire da un sentimento di comunanza e di somiglianza, tutti i membri condividono una passione, un credo o una certa visione della vita.
Desiderare che esista una comunità di appassionati del proprio prodotto o del proprio brand non solo è legittimo, ma può essere il motore di una strategia di lungo periodo che potrà dare basi solide alla propria permanenza sul mercato.
Due esempi: “BMW Motorrad” e “Feudalesimo e Libertà”.
BMW Motorrad Community Italia aggrega tutti gli appassionati di moto che hanno una BMW. Si organizzano eventi, viaggi e occasioni di incontro.
Bisogna chiedersi: “Questa community è stata creata da BMW?” Io dico di no.
“Gli ha dato un luogo in cui riunirsi?” Sì, ma non solo.
Il grande ritorno di valore per il brand deriva dalle esperienze che gli utenti vivono grazie a questo luogo di aggregazione virtuale. Alcuni potrebbero affermare che sono stati dei motociclisti felici grazie a BMW, che ha creato una buona moto e che gli ha “presentato” altre persone con cui godersela.
Gli utenti finiscono per dare il merito della qualità delle loro esperienze al marchio, perchè gli ha permesso di viverle, rafforzando così la loro lealtà (brand loyalty) e inserendo il marchio nelle loro narrazioni in modo indissolubile.
Feudalesimo e Libertà è nato come pagina facebook. Per gioco predica il ritorno al feudalesimo come modello sociale sano e sicuro. Inneggia a valori medievali e vagamente fa satira sociale, contrapponendo assurdità del nostro quotidiano a quanto accadeva in epoca feudale, mostrando che alla fine non siamo usciti poi di tanto da quelle dinamiche.
Perché prendere un esempio così bizzarro? Perché questo è un esempio di community nata dal basso, ma che sfrutta le stesse dinamiche di aggregazione e approvazione sociale di una comunità di clienti di un marchio o prodotto.
159.000 persone hanno fatto like sulla pagina, e condividono tutte il desiderio di giocare a rievocare l’epoca medievale.
Il divertimento collettivo in questa surreale crociata crea un legame forte tra le persone, le qali si riconoscono tra loro come giocatori e si sentono parte di un gruppo.
Persone che hanno la passione per la cultura medievale hanno quindi trovato un “luogo” dove non solo possono giocare a fingersi cavalieri medievali, saraceni o lanzichenecchi, ma sono incoraggiati ad essere molto creativi nel farlo ed a fare a gara a chi fa più propaganda, senza nessun tipo di ritorno al di fuori di quello ludico.
Feudalesimo e Libertà, nell’immaginario dei fan, è divenuto il contenitore di valori di gioco, rievocazione medievale e comunità di burloni. Tutto grazie alla spinta degli organizzatori che riecheggia negli utenti, i quali con i loro contributi danno sempre nuova linfa.
Cosa insegnano queste realtà così diverse?
Insegnano che non importa quale sia effettivamente il tuo prodotto o il tuo marchio, ma importa quali valori rappresenta. L’obiettivo è quindi cercare e raccogliere intorno a sè tutte persone che condividono valori uguali o sovrapponibili. (seri o scherzosi che siano).
Una volta individuata la propria fetta di mercato è necessario chiedersi chi siano effettivamente le persone che la compongono, quali desideri abbiano e quale visione della vita condividano.
Come può il prodotto o il marchio essere parte di quella visione della vita? Quale aspetto può migliorare? O ancora, esiste una comunità di persone che vorrebbe incontrarsi per parlare di un argomento che coinvolgerà il mio prodotto, non necessariamente come protagonista?
Un altro esempio pratico: Galbani
Galbani ha creato una sezione del suo sito per ospitare le ricette degli utenti, basate sui suoi formaggi. E’ facile immaginare persone che provano le ricette, altre persone che ne inviano e il passaprola che nasce da tutto questo. Anche in questo caso il brand non punta ad un semplice messaggio di marketing dall’alto in basso, ma crea un dialogo orizzontale tra utenti in una sorta di cucina condivisa.
Questa conversazione tra utenti porta alla creazione di tanto contenuto spontaneo e quindi “vero“, ma il cui argomento (sottinteso o implicito) è il prodotto. L’utente in questo modo ottiene interazione sociale di qualità (su un tema cui tiene) ed approvazione dagli altri utenti (quando si dimostra un utente attivo). Allo stesso tempo si fa ambasciatore del marchio fuori della community ogni volta che condivide con altre persone ciò che ha appreso in termini di ricette o consigli.
E’ stato il marchio a dare contenuto di valore? Solo in parte, il resto lo hanno fatto gli utenti. Ma di cosa parlerà l’utente descrivendo la ricetta agli amici? Forse dirà: “Sai sul sito della Galbani ho trovato la ricetta di una signora di Voghera…”
Trova quello che gli utenti vogliono ottenere con il tuo prodotto, faglielo vivere e condividere.
E’ questo il modo di “creare” una community, lì fuori ci sono persone con uno scopo e che usano il tuo prodotto per raggiungerlo. Crea un luogo in cui tutte le persone con quello scopo si possano aggregare e possano condividere esperienze sul come hanno avuto successo o stanno tentando di averlo.
La community (grande o piccola) si formerà, dandoti una base di utenti attivi da cui ottenere feedback costruttivo.
Amore non è guardarsi negli occhi, ma guardare insieme nella stessa direzione
Gli acquirenti non vogliono un trapano con una punta da 7mm, vogliono un buco da 7mm. Dai ospitalità a coloro che vogliono sapere o insegnare come si fa un buco, il tuo prodotto si trasformerà da oggetto commerciale a soluzione per raggiungere uno scopo.
Sei convinto del valore che possono portare community intorno ad un prodotto o marchio? Oppure la vedi diversamente? La diversità è ricchezza è non vedo l’ora di arricchirmi della tua opinione! Ti aspetto nei commenti!
Immagine in evidenza : AdvancingEconomics
