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Come utilizzare i video per promuovere una destinazione ospitale

Nel 2021 la fruizione dei video è aumentata del 7%. Le piattaforme over-the-top (OTT), in cui i contenuti vengono trasmessi direttamente on line piuttosto che attraverso i canali tradizionali, hanno preso il sopravvento. Instagram ha deciso di puntare dall’inizio del 2022 sui nuovi formati video, come i reels. Inoltre, secondo l’ultimo report globale sul digitale realizzato da We are social e Hootsuite, Youtube resta l’app più usata al mondo e Tick Tock l’app social in cui spendiamo più tempo. Le aziende che hanno compreso questa cambiamento, scelgono sempre più contenuti video per promuovere una destinazione, con l’obiettivo di coinvolgere i futuri viaggiatori, sperimentando il neverending tourism.

 

Il viaggio inizia prima di partire e continua una volta rientrati a casa. I viaggiatori guardano una destinazione attraverso i contenuti sui social, post su travel blog, recensioni on line. Spulciano le stories di un hotel, fanno ricerche tramite hashtag, esplorano reels di chi è già stato in quel luogo. Al rientro della vacanza si resta connessi con la destinazione. La vacanza è insomma diventata un’esperienza di viaggio che si dilata nel tempo (neverending tourism) e che dura molto più del soggiorno in sè. Questo modo di intendere e fruire di un viaggio, apre moltissime opportunità per una destinazione ospitale. Vediamone qualcuna.

Indice

Dal concept al messaggio
Promuovere una destinazione attraverso gli shorts video
Dagli shorts video ai cortometraggi
Come il virtuale può supportare una destinazione ospitale
Il ritorno dei video amatoriali

Dal concept al messaggio

In questi nuovi modi di promuovere una destinazione attraverso i video, iniziamo a concentrarci sul contenuto. L’obiettivo del video è catturare l’attenzione di chi ci sta guardando, trovare un gancio e fare in modo che le persone non solo guardino i video, ma agiscano. Non si tratta più di una semplice call to action che inviti a prenotare un viaggio o a richiedere maggiori informazioni, il messaggio veicolato deve essere condiviso e lo devono essere i valori. Chi guarda il video deve poter pensare che è a lui/lei che stiamo parlando e sentirsi parte di quel messaggio.

Promuovere una destinazione attraverso i branded documentary 

Un modo per far leva sul messaggio è ricorrere al branded documentary che rappresenta una sorta di evoluzione del video istituzionale. Solitamente realizzato da comuni, città metropolitane o regioni, il video istituzionale di una destinazione ha l’obiettivo di comunicare e promuovere le specificità e le risorse di un territorio. Il branded documentary fa un passo avanti, in quanto si concentra su storie vere che rispecchiano i valori e le caratteristiche di una destinazione ospitale, ovvero connettere comunità ospitanti, ospiti e ambiente circostante. Ad emergere sono i prodotti identitari, le storie della comunità. Non si fa leva sul prodotto turistico, ma sul dna della destinazione e le leve utilizzate possono essere diverse.

Video in cui immedesimarsi

Un esempio è il video realizzato per promuovere la destinazione Andalucia. A narrare la storia è Antonio Banderas, andaluso doc. La storia che racconta è una storia personale. Antonio Banderas nel 2017 ha avuto un infarto, un’esperienza che lo ha portato a lasciare Hollywood, comprare un teatro nella città natale Malaga e tornare a vivere lì. In questo spot, Banderas trasforma la sua storia personale – con aneddoti annessi – in un racconto collettivo.

Ascoltando la sua storia è facile immedesimarsi, così come viene naturale associare le sue parole a quello che contraddistingue l’Andalusia: l’amore per la vita, il ritorno alle cose semplici, la spensieratezza. Banderas è credibile in quello che dice, per l’esperienza che ha vissuto, perché l’ha superata e perché ha cambiato vita. E l’Andalucia, sebbene non venga nominata direttamente, è il luogo perfetto per tornare a far batter il cuore.

Video per responsabilizzare

La recente crisi climatica impone di guardare alle destinazioni con altri occhi. A cambiare deve essere anche il modo di fruire i territori. Una destinazione ospitale si preoccupa di questo aspetto. Come fa la Scozia in un video in cui non si limita a lanciare un monito, ma chiede un aiuto. Il video per promuovere una destinazione ospitale funziona se mette fruitori e creatori sullo stesso piano. La voce narrante ci mette la faccia, è rassicurante nelle parole, nei gesti, ma soprattutto mostra di impegnarsi per prima a restituire alle generazioni future una destinazione migliore, più responsabile. Ancora una volta a vincere è il messaggio.

Video che trasmettano il dna di una destinazione ospitale

Una destinazione ospitale ha il compito di mostrare la sua identità, dicevamo. Lo può fare in tanti modi, uno di questi è l’ironia. Che è un po’ la leva di cui si è servito il Distretto Turistico della Sicilia Occidentale, con una campagna video in cui vengono valorizzate tanto le destinazioni più conosciute, quanto quelle meno famose. Il video gioca molto sull’equivoco e ribaltando alcuni luoghi comuni che paragonano la Sicilia a destinazioni esotiche.

Una destinazione ospitale mette le comunità al centro e può essere promossa in modo lento. La città di Fasano lo fa in modo attento. Mostrando la destinazione ad un’altra velocità, lenta.

Ad esempio,  impariamo in modo lento, come una bambino che sale per la prima volta in bicicletta, viaggiamo in modo lento, come un qualsiasi residente che si muove con una piccola ape, perché imparare la bellezza richiede tempo.  Fasano dimostra di esserci riuscita e chi sceglie questa destinazione ne sposa i suoi valori.

Promuovere una destinazione attraverso gli shorts video

Da principio è stato Tick Tock, seguito a ruota da Instagram. Oggi anche Youtube ha creato la sezione shorts video con YouTube Shorts. A differenza del classico video su Youtube, in questa sezione i video sono in formato verticale in 9:16 e hanno una durata di 60 secondi al massimo.

Nei video brevi vince la creatività, per cui è molto importante essere originali. Sono adatti per mostrare i dettagli di una destinazione, una suggestione, un’emozione legata al luogo, ma anche per far parlare le persone che vivono il territorio.

Gli strumenti a disposizione sono davvero tanti, molti si trovano nelle app native, per altri occorre servirsi di altre piattaforme. Si va dal video a più velocità (dal molto lento al molto veloce),  all’inserimento di musica e VoiceOver. Negli shorts video si privilegia l’utilizzo delle transizioni per dare dinamicità al video e i video help, ovvero video che possano supportare gli utenti a risolvere un problema. Nel caso di una destinazione i video help sono utili a facilitare il viaggio. Cosa fare in una destinazione, come arrivare, come muoversi.

Gli shorts video sono anche un buon modo per sperimentare nuove forme narrative, come ha fatto la Regione Puglia con il progetto Fuori Rotta. “Un tour dal nord al sud della Puglia, percorrendo strade poco battute, alla scoperta di località meno conosciute e altrettanto incredibili, ascoltando storie di vita che nutrono l’anima con la loro semplicità.”

Dagli shorts video ai cortometraggi

Nel 2019 la Finlandia ha deciso di non raccontarsi ma di farsi raccontare e così all’interno della campagna “Rent a Finn” ha regalato un viaggio in finlandia a persone da tutto il mondo e poi ha raccontato la loro storia, da dove vengono, cosa hanno lasciato a casa e cosa hanno trovato di bello e di buono proprio in Finlandia.

Come il virtuale può supportare una destinazione ospitale

La realtà virtuale a supporto del turismo, non pensata come strumento per viaggiare in modo passivo, ma per farti provare l’emozione di vivere un determinato viaggio. Vivere una giornata sulle Dolomiti, esplorare i vigneti con un giro in vespa, provare il parapendio o trascorrere un paio d’ore a fare trekking. è quello che puoi fare attraverso Trentino VR – Virtual Reality:

un’applicazione per smartphone, disponibile per Android e iOS, in grado di trasportare ogni persona direttamente sul territorio, nel mezzo dell’azione, rendendola protagonista di storie che si sviluppano a 360 gradi, intorno a lei.”

La carta vincente di usare la realtà virtuale non è quella di sostituire l’esperienza reale, ma di invogliare l’utente a vivere realmente quel tipo di esperienza.

Il reale e virtuale possono mescolarsi per trasmettere nuovi modi di vivere le destinazioni, come ha fatto la Finlandia

La Finlandia è stata scelta come la nazione più felice del mondo per tre anni consecutivi. L’ente di promozione turistica Visit Finland, durante la pandemia ha deciso di trasformare il progetto “Rent a Finn” in un progetto virtuale “Rent a Finn goes Virtual”, offrendo la possibilità a persone provenienti da tutto il mondo di imparare ad essere felice come un finlandese. Per farlo ha messo a disposizione guide della felicità con cui poter fare sessioni gratuite con focus sullo stile di vita finlandese.

Realtà virtuale, realtà aumentata e metaverso cambieranno il modo di viaggiare. Non si tratta semplicemente di guardare un luogo prima di partire, ma la possibilità di accorciare le distanze, rendere un’esperienza d’acquisto più immersiva, simulare un’escursione o un’esperienza per capire se fa al caso nostro e permettere ai nostri futuri ospiti di vivere il viaggio a partire dalla prenotazione.

Il ritorno dei video amatoriali

Se da un lato ci sono gli innovatori, dall’altro ci sono i nostalgici del passato. Dal metaverso il salto ai video amatoriali, in perfetto stile anni ’90, è breve. Nell’era della perfezione, le persone sentono il bisogno di avvicinarsi a quanto di più autentico risiede in una destinazione.

Airbnb ha scelto un modo semplice ma innovativo per raccontare le proprie destinazioni, che sono case ma che si trovano in un territorio. La campagna “Grazie agli host, puoi”, ha l’obiettivo di raccontare tutte le attenzioni che gli host riservano ai loro ospiti. I video di questa campagna sono stati realizzati con le foto reali di viaggiatori.

La sensazione che si ha guardando questi video, è quella di scorrere delle diapositive. Le foto in stile vintage e una musica nostalgica restituiscono autenticità alla campagna di video marketing e dimostrano come alla base della promozione di una destinazione ci deve essere un messaggio e dei valori da veicolari. Valori che costituiscono l’identità di quella destinazione.

 

Mariarita Sciarrone
Mariarita Sciarrone