Responsabilità sociale d’impresa, marketing etico, brand activism, società benefit. Sono le molteplici facce della stessa medaglia e si riferiscono alla volontà delle aziende di partecipare al raggiungimento del bene comune. Ma facciamo un po’ di chiarezza.
- Introduzione
- Dai buoni propositi all’azione
- Le best practices del marketing etico
- Vantaggi e rischi del marketing etico
- Da dove iniziare per fare marketing etico
Introduzione
In principio è stata la responsabilità sociale d’impresa, che fa riferimento al dovere da parte di un’azienda di prendere decisione che apportino benefici tanto all’organizzazione stessa, quanto alla società.
L’etica manageriale e il marketing etico aiutano le aziende a raggiungere questo obiettivo. Questo avviene attraverso decisioni che tengano conto del bene comune. Ed è qui che entra in gioco il Brand Activism che è una sorta di evoluzione della responsabilità sociale d’impresa.
Il Brand Activism si concentra molto più sull’azione, sul prendere posizione e combattere per un causa. Non è più ascrivibile ad un mero manifesto in cui le aziende descrivono i loro valori e la loro vision per un futuro migliore, ma riguarda azioni concrete, impegno politico, sociale e culturale.
Il passaggio successivo è quello di diventare una Societa Benefit, una forma giuridica d’impresa che ha come oggetto sociale non solo obiettivi di profitto, ma lo scopo di avere un impatto positivo sulla società e in generale nell’ecosistema aziendale.
Le società benefit possono scegliere di avvalersi della certificazione B-Corp, come ha fatto, ad esempio, Evermind, tra le 150 aziende italiane con questa certificazione.
La certificazione B Corp, promossa dall’ente non-profit B Lab, verifica e assicura che un’azienda operi secondo i più alti standard di performance sociale e ambientale. Le aziende B Corp si distinguono sul mercato perché si impegnano quotidianamente per massimizzare il proprio impatto positivo verso l’ambiente, le persone e le comunità in cui operano.
Alla base di tutto c’è sempre l’etica. Etica del lavoro, etica della produzione e della distribuzione, etica nella scelte aziendali. Per questo motivo la sfida del marketing etico oggi è molto importante. Non riguarda infatti più semplici dichiarazioni ma azioni concrete. Vuol dire, in sostanza, fare quello che si dice di essere.
Dai buoni propositi all’azione
Cos’è è cambiato in questi anni? Perché le aziende oggi sono interessate al bene comune? E quali sono i vantaggi di questo modo di fare impresa etica?
Fino a qualche anno fa le aziende tendevano a rimanere neutrali, oggi i brand sono chiamati a schierarsi politicamente, socialmente e culturalmente.
Nel 2018 una giovanissima Greta Thumberg, si posizionò di fronte al Parlamento svedese con un cartello con scritto “sciopero per il clima”. Fu l’inizio del movimento #FridaysForFuture e di un cambiamento dal basso che negli anni ha portato in piazza oltre sette milioni di persone, in più di cento Paesi.
Protagonisti di questo cambiamento giovani e giovanissimi che hanno fatto diventare la protesta di un singolo, una battaglia collettiva. Millennials e Generazione Z, uniti nel chiedere ai propri Governi azioni rapide e concrete sulla crisi climatica.
Nel 2020 il mondo intero si è trovato ad affrontare una pandemia che ha inevitabilmente avuto impatti importanti sulla società e sul modo di fare impresa. Hanno vinto le aziende che si sono distinte per un approccio human centric, che hanno mostrato empatia e che sono stata capaci di riconvertirsi e di preservare il benessere dei lavoratori.
Le best practices del marketing etico
Ricordate le aziende che hanno riconvertito gli impianti di produzione quando nel 2020 c’era carenza di mascherine, ventilatori polmonari? Oppure le aziende che hanno messo a disposizione i propri servizi gratuitamente?
Dalle app di e-book e audiolibri come “Alta voce” Audible, o dalle compagnie telefoniche come Vodafone, che ha offerto Giga illimitati ai clienti e adottato una serie di iniziative per aiutare concretamente le persone. Lo stesso ha fatto di recente con l’inizio della guerra in Ucraina, offrendo supporto ai clienti e opportunità di impiego.
Agire in modo etico significa aziende sempre più impegnate, che lottano per un mondo più giusto, di pace. La linea sottile tra brand activism ed etica è molto sottile, perché agiscono per lo stesso scopo.
Airbnb, durante il Super Bowl, del 2017, rispose in modo concreto alla decisione del governo Trump di vietare l’ingresso negli Stati Uniti a tutte le persone provenienti da paesi rischiosi per motivi terroristici. Lo fece offrendo ospitalità gratuita alle persone provenienti da questi paesi.
Un’azienda che ha fatto dell’etica il suo credo è senza ombra di dubbio quella di Brunello Cucinelli. Il su credo recita così:
Credo in un’impresa umanistica: un’impresa che risponda nella forma più nobile a tutte le regole di etica che l’uomo ha definito nel corso dei secoli. (..) Nella mia organizzazione il punto di riferimento è il bene comune, come strumento di guida per il perseguimento di azioni prudenti e coraggiose. Nella mia impresa ho messo l’uomo al centro di qualsiasi processo produttivo, perché sono convinto che la dignità umana ci sia restituita solo attraverso la riscoperta della coscienza.
Tutto quello che è riportato in questo credo, lo ritroviamo in azioni concrete quali ad esempio la creazione di una scuola di arti e mestieri dentro il Borgo di Salomeo e l’ideazione di una biblioteca universale che sarà inaugurato nel 2024.
Vantaggi e rischi del marketing etico
Il marketing etico incide sulle scelte dei consumatori. Una ricerca di OpenText, azienda attiva nelle soluzioni e software di Enterprise Information Management, rivela che il 93% degli italiani acquisterebbe con più facilità da aziende che dimostrano di aver messo in atto strategie di approvvigionamento etico.
Consumatori più consapevoli, ma anche più affezionati ai brand che agiscono in modo etico, che coinvolgono i clienti in una missione comune, qualcosa in cui credere e per cui lottare insieme, come nel caso di Patagonia. che ha una sezione sul sito chiamata “la nostra presa di coscienza”.
In cosa consiste questa presa di coscienza? “Stiamo imparando a diventare un’azienda antirazzista.” Scrivono. Nella loro presa di coscienza si chiede scusa per non aver fatto abbastanza
Il linguaggio usato è potente. Quello che viene fuori è un vero e proprio esempio di Human to human model. Una comunicazione empatica, che ha a cuore le persone e che si impegna concretamente per restituire alle generazioni presenti e future un mondo migliore.
Il marketing etico non influenza solo i consumatori ma coinvolge anche i dipendenti. Sapere di lavorare in un’azienda che comunica in modo etico e che attua scelte responsabili influisce sul modo di lavorare delle persone, rendendole più motivate.
Basare la propria comunicazione su valori etici rende più semplice la narrazione di una storia aziendale che conquisti e ispiri le persone.
Alla base del marketing etico, devono comunque esserci scelte davvero responsabili. Abbiamo detto che i consumatori sono più consapevoli, questo richiede da parte delle aziende più onestà, più trasparenza e maggiore responsabilità.
Da dove iniziare per fare marketing etico
La prima regola del marketing etico parte naturalmente dalle politiche aziendali. Non si può fare marketing etico senza essere un’azienda che fa scelte etiche. Le politiche aziendali riguardano azioni che tengano conto del benessere dei propri dipendenti, del benessere comune, dell’impatto ambientale.
Questo vuol dire prendersi cura delle persone, scegliere con cura i fornitori, sposare un’economia circolare, essere trasparenti.
La comunicazione non è chiaramente avulsa da tutto questo.
Scegliere con cura le parola da dire e quella da non dire, rendere il web un post migliore, sono anche queste regole per fare marketing etico.
Puoi ad esempio scegliere di firmare il Manifesto della Comunicazione non Ostile, puoi scrivere un codice etico, assicurarti di compiere scelte aziendali davvero sostenibili e puoi coinvolgere la tua community a vincere assieme a te una sfida che porti benefici al territorio e alla comunità in cui ricade la tua impresa. Last but not least: sìì onesto.
