Il tone of voice (ToV) rappresenta la personalità e i valori di un brand. Ha a che fare con le parole che scegliamo di utilizzare per parlare con i nostri clienti, lo stile di comunicazione, il linguaggio che usiamo e la nostra brand identity. Esistono tanti tipi di tone of voice e lo stesso può  variare a seconda del contesto e del pubblico cui si rivolge, a differenza della brand voice, che è coerente sempre, a prescindere dal canale e dallo strumento utilizzato. In una delle pietre miliari dedicate al tono di voce aziendale – “Testi che Parlano” di Valentina Falcinelli – l’autrice spiega che il tone of voice è come diciamo qualcosa, non cosa diciamo.

Prima di capire qual è quello più adatto al tuo brand, ti sarà di aiuto comprendere la brand personality: ovvero l’insieme di quegli aspetti che caratterizzano la tua azienda e nei quali vuoi che che i tuoi potenziali clienti si riconoscano, partendo dai valori.

Tornando ai toni di voce, Valentina Falcinelli ne ha individuato 4 tipi, ognuno dei quali ne comprende altri: tone of voice freddo, neutro, caldo, colorato.

Dal tone of voice freddo a quello neutro
Dal tone of voice caldo a quello colorato
Come trovare il tuo tone of voice

Dal tone of voice freddo a quello neutro

Il tono di voce freddo riguarda una comunicazione più istituzionale. Solitamente è utilizzato dagli enti pubblici. L’obiettivo è quello di informare gli utenti, senza distinzione alcuna. Il linguaggio utilizzato è lo stesso, spesso burocratico, raramente varia rispetto al contesto. Negli ultimi anni, la riforma della Pubblica Amministrazione ha contribuito a rendere il linguaggio degli enti pubblici più semplice, chiaro ed efficace, soprattutto sui canali social. Lo stile però resta ugualmente informativo.

Il tone of voice freddo è usato anche da alcune aziende di trasporti. Questa di seguito è, ad esempio, una comunicazione presente sulla home page di Italo  Treno.

Vi ricordiamo che, in ottemperanza alla normativa vigente, a partire dal 1 maggio 2022 per viaggiare a bordo dei treni è obbligatorio indossare dispositivi di protezione delle vie respiratorie di tipo FFP2. Vi informiamo altresì che è obbligatorio comunicare al vettore ed all’autorità sanitaria territoriale competente l’insorgenza di sintomi riconducibili al Covid 19 comparsi entro 5 giorni dalla conclusione del viaggio. Per maggiori informazioni clicca qui. 

Utilizzare locuzione come “altresì” o espressioni come “in ottemperanza a” è tipico del tone of voice burocratico.

Diverso, invece il tone of voice di Eithad Airways, che privilegia uno stile amichevole, emozionale e che fa utilizzo delle emoticon anche sul sito web. Questo è un tono sicuramente caldo, più vicino ai viaggiatori.

Banner homepage Eithad Airways

Non tutte le compagnie aeree privilegiano però un tono così colloquiale. Ci sono compagnie aeree, come Lufthansa e Swiss, che si rivolgono agli utenti dando del lei, anche su un mezzo come il sito web. Un registro linguistico più professionale è utilizzato anche da Emirates e rientra tra i tone of voice neutri.

Dal tone of voice caldo a quello colorato

Ci sono toni di voce di alcuni brand che risultano avvolgenti, amichevoli e colloquiali. Questi rientrano nei toni caldi. Utilizzano un tone of voice caldo brand come Airbnb, Dove e Nespresso.

Hai mai letto la descrizione delle capsule di caffè di Nespresso? Ogni tipologia di caffè viene descritta come se fosse un vino. Il linguaggio è onirico, emozionale, con l’obiettivo di far percepire al lettore il gusto del caffè.

tone of voice caffè
Descrizione caffè Nespresso

Tra i toni caldi vi è anche quello di Dove. Lo stile di comunicazione ruota attorno alla missione del brand: “aiutare le donne di tutto il mondo a sviluppare una relazione positiva con il loro aspetto, accrescere la loro autostima e a realizzare il loro potenziale“. Il modo in cu Dove sceglie di comunicare è rassicurante, coerente con la sua visione e i suoi progetti, come “il progetto Autostima”.

Lo stesso possiamo dire di Airbnb. Il loro tono di voce è inclusivo, premuroso, con l’obiettivo da un lato di ispirare gli ospiti, dall’altro di responsabilizzare gli host.

Infine, il tono colorato ha uno stile ironico. Sono esempi di tone of voice colorate aziende di bevande come Redbul, Ceres, ma anche l’agenzia di onoranze Funebri Taffo e Estetista Cinica.

Il tone of Voice di Ceres sui social è la rappresentazione di una chiacchierata tra amici al bar. Il target è specifico, non si rivolge a tutti. La tecnica di marketing più utilizzata da Ceres è l’istant marketing, tecnica che si traduce in un Tone of Voice smart, ironico e irriverente. Se ci spostiamo sul sito web, il discorso non cambia. Ceres racconta un mondo che va oltre la birra e piace anche ad una come me che non ama il gusto della birra Ceres.

Se siete iscritti alla newsletter de l’Estetista Cinica o la seguite su Instagram, sarete abituati a sentirvi chiamare “fagiane”. Il linguaggio usato è molto canzonatorio, la presenza di gif ironiche nella newsletter rendono la comunicazione leggera e colloquiale. Dietro e davanti il brand c’è sempre lei, Cristina Fogazzi. Un caso in cui brand voice e tone of voice coincidono perfettamente.

Come trovare il tuo tone of voice

Siamo arrivati quasi alla fine di questo breve viaggio nei tone of voice dei brand. Ti starai chiedendo come trovare il tuo tone of voice.

All’inizio di questo post parlavamo della brand personality. Definirla è una buona base di partenza per stabilire come vogliamo comunicare.

Parti dai tuoi valori aziendali e prova poi a pensare alle parole chiave con le quali descriveresti i tuoi valori. Possono essere parole o aggettivi. Crea insomma un dizionario aziendale. Puoi anche coinvolgere colleghi, clienti, amici e familiari e chiedere di descrivere la tua azienda in tre parole.

Se stai lavorando sul tuo personal branding chiedi di descrivere te come professionista in tre parole. Affidabile, onesta e creativa, oppure innovativa, puntuale, attenta all’ambiente. Sono solo alcuni degli esempi con cui poter descrivere un’azienda o un professionista. Miscelare queste parole con quelle con cui vorresti essere riconosciuta e percepita, ti aiuterà a scegliere il tuo tone of voice.

Un’altra cosa importante da capire è cosa vogliamo scrivere e questo deve avvenire ancora prima di capire come vogliamo scriverlo. Immagina di essere ad esempio un’azienda di skin care. Cosa vuoi dire al tuo pubblico? Vuoi concentrarti sulle proprietà delle tue creme, vuoi puntare sull’esperienza di acquisto o vuoi far leva sugli aspetti legati alla sostenibilità del prodotto? Rispondere a queste domande ti servirà a capire se ti serve un tono di voce emozionale, leggero o più professionale.

Infine, come vuoi essere percepita dai tuoi clienti? Autorevole, affidabile, divertente. Se ad esempio vuoi essere percepita autorevole non puoi scrivere utilizzando emoticons, intercalari o con frasi ironiche. Allo stesso modo, se vuoi essere percepito come divertente, dovresti usare un tone of voice che accorci le distanze.

Qualunque sia il tone of voice che sceglierai, ricordati di non snaturare il tuo prodotto o il tuo servizio, cercando di apparire per quello che non sei. La brand reputation ti ringrazierà.

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