Tra gli eventi della Social Media Week 2013, ho ascoltato con molto interesse la conferenza: Shopping online: alla ricerca dell’equilibrio tra negozio fisico e virtuale.
In questo intervento erano presenti come Relatori:
Maurizio Motta, Media World, Direttore Generale
Orazio Spoto, Igersmilano
Gianluca Brugnoli, frog, Creative director
A moderare l’evento Alessio Jacona (che porta sempre un velo di pacatezza e chiarezza in questi argomenti che è davvero ammirevole).
Sono stati toccati diversi punti fondamentali dello shopping online, si è parlato del processo d’acquisto (definito customer journey), dell’importanza per il cliente in fase decisionale dei diversi canali da cui reperire informazioni, del ruolo del negozio fisico e del personale e dell’uso dei social network per estendere la propria esperienza, condividendola ed ottenendo poi approvazione sociale e piacere esibizionistico.
L’argomento su cui mi vorrei soffermare è però la sfida dell‘integrazione tra negozio fisico e negozio virtuale che, lungi dall’essere concorrenti, oggi devono lavorare in maniera integrata per darsi supporto a vicenda, pur mantenendo vive le proprie differenze in modo da intercettare target differenti ed espandere in questo modo la clientela.
Mi ha molto colpito l’intervento di Maurizio Motta che spiegava come avessero cercato di risolvere il conflitto di interessi tra negozio fisico e negozio online, cercando di fonderli in un continuum per il cliente adottando una visione collaborativa del ruolo dei “due” canali all’interno dell’ecosistema di vendita.
Visione globale tra e-commerce e store fisici
In primo luogo, è necessario pensare che se si hanno uno o più negozi fisici, uno store online non è un concorrente, ma è un punto vendita ulteriore che serve un diverso tipo di clientela.
Ne consegue che nell’ottica retail si devono attuare politiche che favoriscono entrambi i tipi di punto vendita con le loro peculiarità. Mettendo a disposizione del cliente tutte queste opzioni, si coltiverà in lui la sensazione di essere all’interno di un unico ambiente di acquisto, in cui ci si sente in relazione costante con il marchio del retailer, che risponde in modo uniforme indipendentemente dal canale di comunicazione scelto.
Come lo store online può dare supporto allo store fisico e viceversa.
La parte più complessa dell’attività di integrazione riguarda sicuramente alcuni incroci tra quello che un utente può fare sul sito web e quanto può fare nel negozio. Qui si vede come i due insiemi di acquirenti online ed offline si mescolano.
A questo proposito sono state illuminanti alcune slide di Gianluca Brugnoli che illustrano quali comportamenti attua o vorrebbe attuare il cliente e quindi quali sono i servizi che si possono offrire perché il canale online e quello offline siano veramente complementari.
(La slide su cui mi soffermo è al minuto 12:51 del video che trovate in fondo al post)
Quando Il cliente si informa online e compra offline
Una vasta fetta di clientela ricerca informazioni online (recensioni, descrizione del prodotto, schede tecniche, etc…), si fa un’opinione del prodotto e poi si reca allo store fisico per avere immediatamente l’oggetto in mano al termine dell’acquisto.
Questa, secondo me, è una grande opportunità per chi vende offline, perché ospitando descrizioni accurate sul proprio sito web, recensioni e foto molto chiare, si offrono tempestivamente a moltissimi possibili clienti le informazioni che cercano, in un ambiente (il sito web) brandizzato, questo permette al retailer di posizionarsi come “informatore autorevole“, attirando già verso di sé il cliente ed iniziando a costruire il rapporto di fiducia.
Il cliente si informa online, testa il prodotto nel negozio e poi lo acquista online
E’ difficile inquadrare questa attività come vantaggiosa per chi deve mantenere un negozio fisico, ma in realtà è una opportunità. Fintanto che la situazione continuerà a vedere la percentuale di vendite online inferiore rispetto alla somma delle vendite fisiche, il negozio potrà sempre essere supporto per le vendite online, senza un considerevole aggravio dei costi. Il suo plus è di rafforzare la sensazione di solidità e di affidabilità del marchio retail, favorendo anche acquisti d’impulso di quei prodotti (accessori e complementi) che potrebbero non essere disponibili nello store online.
Il cliente acquista online e poi ritira in negozio
Alcuni acquisti, di apparecchiatura elettronica voluminosa o comunque di prodotti di alto valore economico o ancora di prodotti di abbigliamento che il cliente vuole provare prima di ritirare, vengono effettuati online con maggiore timore, anche perché (soprattutto in Italia) la parte del trasporto continua a trasmettere una certa sensazione di incertezza. Il ritiro in negozio può far sentire il cliente sereno poiché può occuparsi personalmente del trasporto del bene e può toccarlo con mano prima di ufficializzare il ritiro. E’ vantaggioso anche per il venditore, infatti in questo modo si potrà concludere una vendita senza doversi sobarcare costi di spedizione e includendo il prodotto venduto nella quotidiana movimentazione di stock tra negozi.
Acquisto in negozio assistiti da un device digitale
E’ una evoluzione del mobile commerce o una sostituzione del “commesso”? Immaginiamo lo scenario: un utente apre l’app del retailer in negozio, si avvicina ad un prodotto sullo scaffale, scannerizza un QR Code posto lì vicino, legge tutte le informazioni sul proprio smartphone, acquista direttamente dal cellulare e lo va a ritirare in cassa. Tempo di acquisto ridotto all’osso, costo umano minimo, soddisfazione del cliente massima.
Ovviamente il personale non potrà mai essere sostituito in toto, perché servirà sempre il tocco umano, ma è indubbio che con il crescere dei nativi digitali questo potrebbe diventare un modello di vendita molto diffuso. Infatti per Tesco questo è il presente… è una evoluzione auspicabile?
In conclusione, cosa deve fare chi ha un negozio e vuole anche un e-commerce?
Deve creare un ambiente unico che porti l’utente a interfacciarsi con lo store online e con il punto vendita come se fossero la stessa cosa. Fare ritirare in negozio qualcosa di acquistato online, oppure fare ordinare dal negozio un prodotto al momento terminato, con consegna a casa e pagamento seduta stante, sono tutte attività che creano continuità e tengono il cliente in un sistema che gli toglie pensieri, che gli rende facile muoversi ed avere ciò che vuole. E’ necessario puntare alla sinergia tra le peculiarità di ciascun aspetto: rapporto umano e contatto con l’oggetto in negozio e risparmio e comodità di ricevere a casa con l’e-commerce.
E’ una sfida e non è facile, ma io sono d’accordo con i relatori, è la direzione in cui il retail sta andando ed in cui personalmente mi troverei immerso volentieri.
Ecco il video della conferenza, vi consiglio vivamente di ritagliarvi un’ora e di vederlo!
