Come creare un’identità di destinazione ospitale e autentica coinvolgendo la comunità del luogo:
- Com’è cambiato il modo di viaggiare
- L’importanza di condividere le storie dei luoghi
- Come strutturare una strategia di place branding
- Conclusioni
Com’è cambiato il modo di viaggiare
Viaggiare oggi è una scelta che porta alla scoperta di luoghi che rispecchiano i propri bisogni e le proprie inclinazioni.
Negli ultimi decenni, infatti, il modo di viaggiare è cambiato notevolmente, seguendo l’evoluzione dei nuovi modi di lavorare e vivere della nostra società. A partire dal boom economico, le condizioni di lavoro migliorate – con il riconoscimento del periodo di ferie retribuito – e lo sviluppo della motorizzazione hanno dato il via al Turismo di Massa (prima viaggiare era una faccenda da ricchi: erano famosi i Gran Tour delle capitali europee che duravano mesi). Così, le località scelte iniziarono ad essere standardizzate. Tuttavia, è solo negli anni ‘90 che il turismo diventa globale, anche grazie all’aumento dei voli intercontinentali, e si diffonde a macchia d’olio: viaggiare non è più un evento circoscritto a determinati periodi dell’anno e le mete diventano sempre più ricercate.
Photo by Manatas Hesthaven on Unsplash
Fino ad arrivare all’ultimo decennio in cui, grazie allo sviluppo della comunicazione digitale e social (con i travel blogger) e ai voli low cost, abbiamo imparato a viaggiare last minute, alla ricerca continua di posti da scoprire più che da visitare.
Ed è per questo che i luoghi hanno iniziato a raccontarsi in modo nuovo sviluppando competenze narrative: il turismo è diventato un’esperienza di incontro, crescita e scoperta.
L’ultimo anno e mezzo, infine, ha fatto emergere un bisogno che per molti era latente (o quasi) ovvero quello di gestire la propria vita lavorativa in base al proprio stile di vita. Abbiamo imparato a prendere confidenza con termini come smart working, lavoro da remoto e workation: non si viaggia più solo nei giorni di riposo da lavoro, ma si cercano posti in cui poter lavorare e allo stesso tempo godere una quotidianità temporanea fatta di scoperta ed esperienze locali.
L’importanza di condividere le storie dei luoghi
Cambia la società, cambia il modo di viaggiare e cambia di conseguenza anche il modo di comunicare i luoghi. Se è vero che un film di James Bond amplifica in modo esponenziale l’immagine da copertina di un territorio, oggi più che mai sono le storie autentiche dei residenti di un luogo a fare la differenza.
A tal proposito, mi ha sempre affascinata la storia delle Fettuccine Alfredo – il piatto italiano più famoso negli Usa (viene addirittura celebrato con le Fettuccine Alfredo day) che gli italiani non conoscono – perché racconta di come le connessioni autentiche tra i viaggiatori e i residenti sono la vera forza comunicativa, ed è sempre stato così anche agli inizi del ‘900.
Le fettuccine Alfredo, sono fettuccine semplici realizzate con burro e formaggio, che Alfredo decise di inserire nel menù della sua trattoria a Roma dopo che la moglie incinta le aveva particolarmente apprezzate. Il caso volle che una famosa coppia di attori del cinema muto hollywoodiano in viaggio di nozze le assaggiò, rimanendone piacevolmente colpiti, tanto da ritornare qualche anno dopo e regalargli una forchetta d’oro. Il passaparola generato portò molti attori del cinema americano a voler gustare le fettuccine Alfredo a Roma e contribuirono così a rendere famoso il piatto italiano oltreoceano.
Ecco, ma quante storie come le Fettuccine Alfredo, senza divi del cinema americano, esistono al Mondo? Quanti luoghi possiamo conoscere grazie alla condivisione attiva tra viaggiatori e residenti?
Infiniti!
Come strutturare una strategia di place branding
Diventa così necessario costruire un percorso di valorizzazione e comunicazione dell’identità di destinazione che metta al centro la partecipazione attiva della comunità di residenti. Sono le persone nella destinazione, infatti, che svolgono il ruolo essenziale di contribuire ai valori, all’esperienza, alla reputazione e all’identità di destinazione.
Ogni nazione, regione, città, borgo ha la possibilità di creare una propria identità di destinazione per attrarre residenti temporanei in linea con il proprio senso del luogo e con la propria idea di ospitalità.
Ecco che strutturare una strategia di brand destination diventa fondamentale per trasmettere autenticità, quella respirata dagli stessi residenti del luogo.
Il place branding, ovvero il processo di creazione dell’identità di destinazione, non riguarda più infatti un buon logo, uno slogan accattivante e delle campagne promozionali ad hoc.
Qui di seguito, i tre step fondamentali che ogni ente locale – con il supporto di un’agenzia di marketing specializzata in progetti turistici – deve curare per creare un’identità di destinazione ospitale:
1. Partecipazione attiva della comunità
È fondamentale che i residenti del luogo creino una Mappa della comunità attraverso la ricostruzione di ciò che pensano, sentono, vogliono e immaginano.
La Mappa della comunità è un processo di design collaborativo che parte dall’analisi e dalla raccolta dei dati e degli “sguardi” delle persone che li abitano, per elaborare un atlante delle relazioni.
Uno strumento prezioso che crea l’opportunità di scoprire e promuovere una zona di particolare interesse per mezzo di percorsi predisposti, di attività didattiche e di ricerca che si avvalgono del coinvolgimento in prima persona della popolazione, delle associazioni e delle istituzioni culturali del luogo.
2. Costruire la brand identity della destinazione ospitale
Una volta creata la mappa della comunità sarà più facile delineare gli aspetti che concorrono a fondamentali per la costruzione e promozione del brand di destinazione, quali:
- Definire la personalità e cultura del luogo
L’essenza del branding di destinazione si basa proprio sulla personalità, fatta di tutti gli elementi immateriali che danno carattere a un luogo, anche sugli ambienti (come l’architettura, la geografia…) così come i servizi e l’intrattenimento forniti nella destinazione e la cultura, che include lingua, musica, cibo, ect…
Fotografia di Patrizia Corriero – The Storycrafter per Evermind
In questa fase, grazie alla mappa della comunità, verranno definiti i valori della comunità del luogo, i suoi punti di forza e lo scopo nel panorama delle località turistiche.
- Definire il target di riferimento
Scegliere quale tipologia di viaggiatori si vuole attrarre e in che modo è molto importante, soprattutto nell’attuale contesto turistico, poiché permette di creare le condizioni per un’esperienza di ospitalità allineata ai propri valori e aspettative.
Un esempio è Parigi, la città dell’amore. Ogni anno attrae coppie che vogliono trascorrere momenti romantici e chic: tra buon vino, una visita a Louvre e magari un selfie davanti a “ Le Mur des Je t’aime”.
- Definire la brand image
In questa ultima fase, tutto il percorso di consapevolezza della comunità e conoscenza dei suoi valori e dei suoi obiettivi viene trasformato in qualcosa di tangibile grazie alla scelta del logotipo, della palette di colori e di tutta l’immagine coordinata del luogo di destinazione.
Un passaggio delicato perché puo’ cambiare la percezione del viaggiatore in modo netto. Lo dimostra, la scritta gigantesca I AMSTERDAM – con un font deciso e prorompente – per 10 anni ha capeggiato al Museumplein ed è stato simbolo di un” turismo di massa ed individualista”. Un’ identità che non rispecchiava quella desiderata che vedeva Amsterdam come città solidale e tollerante e per questo è stata rimossa.
3. Raccontare l’identità di destinazione: storytelling
A questo punto del processo di creazione dell’identità di destinazione avremo compreso quello che è un determinato luogo e come vuole essere grazie alla costruzione di una Mappa della comunità e di una brand identity coerente. Questo allineamento ci porterà inevitabilmente a un racconto autentico del luogo.
Fotografia di Patrizia Corriero – The Storycrafter per Evermind
L’autenticità trasparirà nelle foto, nei video racconti, negli articoli del blog, nelle iniziative territoriali, nella comunicazione social e anche nel sito web. Insomma, avrete un piano editoriale, a tutto tondo, di destinazione ospitale al cui centro c’è la comunità.
Ecco, se la storia delle Fettuccine Alfredo fosse successa al giorno d’oggi avremmo aneddoti distribuiti sui diversi media: dalle storie su Instagram ai video tutorial su Youtube, E magari, così, anche noi italiani avremmo scoperto questo piatto nostrano famoso negli Stati Uniti!
Conclusioni
In sintesi, la partecipazione della comunità attiva al racconto del luogo, attraverso la ricostruzione di ciò che pensa, sente, vuole, immagina, è la chiave per la costruzione di un’identità di destinazione ospitale.
Ecco qui di seguito alcuni esempi di progetti che vanno verso questa direzione e che possono ispirare la creazione di nuove identità di destinazione autentiche:
- Destinazione Nicotera è una piattaforma di promozione territoriale e prenotazione turistica che si impegna redistribuire l’economia generata dal portale fra gli operatori turistici e progetti per la comunità locale. Un progetto di ospitalità territoriale diffusa che unisce case, strutture ricettive, esperienze, attività, eventi e storie di comunità con lo scopo di promuovere il territorio di Nicotera come destinazione ospitale.
- Legambiente Turismo, un’etichetta ecologica promossa da Legambiente per sostenere imprese strutture e ricettive che adottano misure per ridurre l’impatto delle proprie attività sull’ambiente. Vengono, inoltre, promossi viaggi in bici e trekking alla scoperta di territori italiani, all’insegna della sostenibilità e dello Slow Turism.
- La campagna Explore Minesota “Only in Minnesota” o #OnlyinMN per celebrare le attrazioni e le avventure uniche che i viaggiatori troveranno solo nella Terra dei 10.000 laghi sfrutta la narrazione digitale. Una campagna promozionale che rifiuta i panorami da cartolina irraggiungibili e mette in evidenza solo le esperienze dei viaggiatori che condividono, pubblicando, twittando con amici e parenti.
